SEO-оптимизация карточек на маркетплейсах: как составить хорошо ранжируемое описание
Первоначально карточки на OZON, Wildberries и других маркетплейсах подразумевали обычное описание товара, к которому можно было применять оптимизацию, свойственную стандартным требованиям интернет-поисковиков. Со временем алгоритмы менялись, усовершенствовались и в итоге усложнились настолько, что селлерам приходится проходить дополнительное обучение, чтобы учитывать требования площадок.
В рамках одной статьи не получится рассмотреть все нюансы SEO-оптимизации карточек для маркетплейсов, но можно перечислить основные правила и рекомендации. Особенно важно соблюдать их при торговле на Wildberries — площадке, предъявляющей наиболее строгие требования к селлерам.
Основы SEO-оптимизации: отсутствие переспама и уникальность
Требования маркетплейсов в целом логичны, но есть и неочевидные детали, причём время от времени правила меняются, поэтому в любом случае стоит ознакомиться с инструкцией, предлагаемой площадкой. На момент начала лета 2023 года в большинстве случаев индексируются все сведения, указанные в карточке товара:
заголовок (это приоритетная информация); характеристики; описание; отзывы.
Главная сложность в составлении описания, которое будет оцениваться алгоритмами маркетплейса как релевантное запросам, — необходимость одновременно употребить максимум подходящих ключевых слов, избежать переспама и составить связный текст «для людей, а не для роботов». Точные вхождения не требуются — ключи можно склонять как угодно. Запрещены:
перечисление ключей в виде облака тегов; добавление нерелевантных ключевиков; переоптимизация (излишек тематических слов) — фактически это правило выливается в необходимость употребить каждый ключ не более одного раза; отсутствие знаков препинания; грамматические ошибки и опечатки.
За всё вышеперечисленное карточка может быть пессимизирована, а продавец — лишиться продаж и прибыли.
Существует ещё одно условие — уникальность описания. Есть масса сервисов для проверки этого параметра, но никто не знает, какие алгоритмы для оценки оригинальности применяют маркетплейсы. Приходится действовать в условиях недостатка сведений — практика показывает, что если несколько сервисов (например, content-watch и text.ru) демонстрируют высокий процент уникальности, то, как правило, площадку текст тоже устраивает.
Распространённые ошибки при работе с описаниями
Одна из наиболее частых ошибок райтеров на маркетплейсах — злоупотребление отрицательной частицей «не». Лучше не употреблять её совсем, так как отрицание до сих пор плохо понимают даже самые современные нейросети. Например, фраза «не очень миниатюрный перочинный нож» будет индексироваться по словосочетанию «миниатюрный перочинный нож».
Вторая ошибка — обилие однокоренных слов, которые алгоритм может принять за переспам. Чрезмерная образность описанию тоже не нужна — в отличие от человека, робот не в состоянии оценить красивую метафору. Намного лучше он реагирует на простые и популярные запросы вроде таких:
«водонепроницаемые наручные часы»; «красная юбка»; «качественные наушники».
При составлении описаний для товаров от авторов часто требуют фактов, конкретики и подробностей, но пользователи маркетплейсов в основном пользуются простыми запросами, и необходимо это учитывать.
Как составлять техническое задание
Для работы с ключами удобно составить таблицу — например, в Excel или OpenOffice. Собирать семантику можно и вручную, но лучше воспользоваться возможностями специальных программ или онлайн-сервисов:
Яндекс.Вордстат; Keyword Tool; Google Trends и др.
Люди называют один и тот же товар по-разному. Например, свитшот может стать свитером, кофтой, толстовкой, поэтому важно подобрать как можно больше синонимов. Сервисы хорошо помогают с определением популярных «хвостов», то есть вспомогательных слов (в основном прилагательных), которые часто сочетаются в запросах пользователей с основными ключами: «розовый свитшот», «кофта из футера» и т. п.
Второй вариант, который лучше всего сочетать со сбором запросов из поиска Google или Яндекса, — сбор семантики по результатам анализа основных конкурентов. Для этого нужно изучить карточки товаров, составленные популярными селлерами из того же сегмента, и выяснить, по каким словам они продвигаются.
Важна частотность ключей. В конечный вариант ТЗ рекомендуется включать их примерно в такой пропорции:
высокочастотные (более 10 тыс. запросов) — 30 %; среднечастотные (1–10 тыс. запросов) — 40 %; низкочастотные (менее 1 тыс. запросов) — 30 %.
Итоговое ТЗ будет выглядеть примерно так: «необходимо составить из указанного семантического ядра текст, состоящий из грамотно структурированных предложений, употребляя каждый ключ по возможности один раз (основной можно дважды). Слова можно менять местами и склонять, также допустимо добавлять к тексту глаголы, предлоги, местоимения, нерелевантных существительных лучше избегать, исключены орфографические ошибки и опечатки».
Политика маркетплейсов направлена на создание честной конкуренции между участниками рынка. SEO-оптимизация карточек поначалу выглядит непростой задачей, однако, если тщательно изучить правила площадки и немного потренироваться, вскоре селлер сможет быстро создавать описания, которые будут соответствовать требованиям и приносить продажи.
Первоначально карточки на OZON, Wildberries и других маркетплейсах подразумевали обычное описание товара, к которому можно было применять оптимизацию, свойственную стандартным требованиям интернет-поисковиков. Со временем алгоритмы менялись, усовершенствовались и в итоге усложнились настолько, что селлерам приходится проходить дополнительное обучение, чтобы учитывать требования площадок.
В рамках одной статьи не получится рассмотреть все нюансы SEO-оптимизации карточек для маркетплейсов, но можно перечислить основные правила и рекомендации. Особенно важно соблюдать их при торговле на Wildberries — площадке, предъявляющей наиболее строгие требования к селлерам.
Основы SEO-оптимизации: отсутствие переспама и уникальность
Требования маркетплейсов в целом логичны, но есть и неочевидные детали, причём время от времени правила меняются, поэтому в любом случае стоит ознакомиться с инструкцией, предлагаемой площадкой. На момент начала лета 2023 года в большинстве случаев индексируются все сведения, указанные в карточке товара:
заголовок (это приоритетная информация); характеристики; описание; отзывы.
Главная сложность в составлении описания, которое будет оцениваться алгоритмами маркетплейса как релевантное запросам, — необходимость одновременно употребить максимум подходящих ключевых слов, избежать переспама и составить связный текст «для людей, а не для роботов». Точные вхождения не требуются — ключи можно склонять как угодно. Запрещены:
перечисление ключей в виде облака тегов; добавление нерелевантных ключевиков; переоптимизация (излишек тематических слов) — фактически это правило выливается в необходимость употребить каждый ключ не более одного раза; отсутствие знаков препинания; грамматические ошибки и опечатки.
За всё вышеперечисленное карточка может быть пессимизирована, а продавец — лишиться продаж и прибыли.
Существует ещё одно условие — уникальность описания. Есть масса сервисов для проверки этого параметра, но никто не знает, какие алгоритмы для оценки оригинальности применяют маркетплейсы. Приходится действовать в условиях недостатка сведений — практика показывает, что если несколько сервисов (например, content-watch и text.ru) демонстрируют высокий процент уникальности, то, как правило, площадку текст тоже устраивает.
Распространённые ошибки при работе с описаниями
Одна из наиболее частых ошибок райтеров на маркетплейсах — злоупотребление отрицательной частицей «не». Лучше не употреблять её совсем, так как отрицание до сих пор плохо понимают даже самые современные нейросети. Например, фраза «не очень миниатюрный перочинный нож» будет индексироваться по словосочетанию «миниатюрный перочинный нож».
Вторая ошибка — обилие однокоренных слов, которые алгоритм может принять за переспам. Чрезмерная образность описанию тоже не нужна — в отличие от человека, робот не в состоянии оценить красивую метафору. Намного лучше он реагирует на простые и популярные запросы вроде таких:
«водонепроницаемые наручные часы»; «красная юбка»; «качественные наушники».
При составлении описаний для товаров от авторов часто требуют фактов, конкретики и подробностей, но пользователи маркетплейсов в основном пользуются простыми запросами, и необходимо это учитывать.
Как составлять техническое задание
Для работы с ключами удобно составить таблицу — например, в Excel или OpenOffice. Собирать семантику можно и вручную, но лучше воспользоваться возможностями специальных программ или онлайн-сервисов:
Яндекс.Вордстат; Keyword Tool; Google Trends и др.
Люди называют один и тот же товар по-разному. Например, свитшот может стать свитером, кофтой, толстовкой, поэтому важно подобрать как можно больше синонимов. Сервисы хорошо помогают с определением популярных «хвостов», то есть вспомогательных слов (в основном прилагательных), которые часто сочетаются в запросах пользователей с основными ключами: «розовый свитшот», «кофта из футера» и т. п.
Второй вариант, который лучше всего сочетать со сбором запросов из поиска Google или Яндекса, — сбор семантики по результатам анализа основных конкурентов. Для этого нужно изучить карточки товаров, составленные популярными селлерами из того же сегмента, и выяснить, по каким словам они продвигаются.
Важна частотность ключей. В конечный вариант ТЗ рекомендуется включать их примерно в такой пропорции:
высокочастотные (более 10 тыс. запросов) — 30 %; среднечастотные (1–10 тыс. запросов) — 40 %; низкочастотные (менее 1 тыс. запросов) — 30 %.
Итоговое ТЗ будет выглядеть примерно так: «необходимо составить из указанного семантического ядра текст, состоящий из грамотно структурированных предложений, употребляя каждый ключ по возможности один раз (основной можно дважды). Слова можно менять местами и склонять, также допустимо добавлять к тексту глаголы, предлоги, местоимения, нерелевантных существительных лучше избегать, исключены орфографические ошибки и опечатки».
Политика маркетплейсов направлена на создание честной конкуренции между участниками рынка. SEO-оптимизация карточек поначалу выглядит непростой задачей, однако, если тщательно изучить правила площадки и немного потренироваться, вскоре селлер сможет быстро создавать описания, которые будут соответствовать требованиям и приносить продажи.